Как читать рекламные метрики и оценивать кампанию
В рекламных отчётах десятки цифр, но почти все они получаются из пяти: расход, показы, клики, конверсии и выручка. Следуйте этим шагам, чтобы понять, что работает, а что стоит изменить.
Открыть инструмент: Калькулятор CPM
1. Начните с цели
Выберите одну метрику под цель. Для узнаваемости — CPM и охват, для трафика — CPC и CTR, для продаж и лидов — CPA и ROAS. Если оценивать продающую кампанию только по CPM, легко купить дешёвые, но бесполезные показы.
2. Проверьте воронку по шагам
Показы превращаются в клики (CTR), клики — в конверсии (конверсия). Низкий CTR указывает на объявление или аудиторию. Низкая конверсия — на посадочную страницу, предложение или цену.
3. Найдите точку безубыточности
Разделите 1 на маржу — это ROAS безубыточности. Умножьте средний чек на маржу — это максимум, который можно платить за продажу. Всё, что выше, приносит убыток уже на первом заказе.
4. Сравнивайте сопоставимое
Сравнивайте кампании за одинаковые даты, с одним окном атрибуции и в одной валюте. Площадки считают конверсии по-разному, поэтому сверяйте цифры со своими данными о продажах.
5. Спланируйте следующий бюджет
Подставьте свои реальные CPM, CTR и конверсию в планировщик, чтобы увидеть, что даст больший бюджет. Масштабируйтесь постепенно: за пределами лучшей аудитории CPM обычно растёт.
Чек-лист
Прежде чем оценивать кампанию:
- Дайте ей поработать, пока не наберётся хотя бы несколько десятков конверсий.
- Проверьте частоту: выше 3–5 в неделю результаты часто падают.
- Меняйте что-то одно за раз: аудиторию, объявление или посадочную страницу.
- Учитывайте выручку, а не только конверсии, чтобы видеть ROAS.
- Включайте комиссию агентства и сервисы в реальную цену продажи.