広告指標の読み方とキャンペーンの評価方法
広告レポートには数十もの数値が並びますが、そのほとんどは広告費・インプレッション・クリック・コンバージョン・売上の5つから計算されています。次の手順で、うまくいっている点と改善点を見極めましょう。
1. 目的から決める
目的に合う指標を1つ選びます。認知ならCPMとリーチ、集客ならCPCとCTR、販売やリード獲得ならCPAとROASです。販売目的の広告をCPMだけで評価すると、安いだけで成果のないインプレッションを買いがちです。
2. ファネルを順に確認する
インプレッションがクリックに（CTR）、クリックがコンバージョンに（コンバージョン率）変わります。CTRが低ければ広告やターゲティング、コンバージョン率が低ければランディングページ、オファー、価格に原因があることが多いです。
3. 損益分岐点を計算する
1を利益率で割ると損益分岐ROAS、平均注文額に利益率を掛けると1件あたりに払える上限がわかります。それを超えると初回購入では赤字になります。
4. 条件をそろえて比較する
期間、アトリビューション期間、通貨をそろえてキャンペーンを比べます。媒体ごとにコンバージョンの数え方が違うので、自社の売上データとも照らし合わせましょう。
5. 次の予算を立てる
実際のCPM、CTR、コンバージョン率を予算プランナーに入れて、予算を増やした場合の見込みを確認します。拡大は少しずつ。最適なオーディエンスの外に広げるとCPMは上がりがちです。
チェックリスト
キャンペーンを評価する前に：
- 少なくとも数十件のコンバージョンが集まるまで配信する。
- フリークエンシーを確認する。週3〜5回を超えると成果が落ちやすい。
- 変更は1回に1つ（オーディエンス、広告、ランディングページ）。
- コンバージョン数だけでなく売上も計測してROASを見る。
- 代理店手数料やツール費用も実際の獲得単価に含める。