Werbekennzahlen lesen und eine Kampagne bewerten
Anzeigenberichte zeigen Dutzende Zahlen. Die meisten stammen aus fünf Grundwerten: Ausgaben, Impressionen, Klicks, Conversions und Umsatz. Mit diesen Schritten siehst du, was funktioniert und was du ändern solltest.
1. Beginne mit deinem Ziel
Wähle die eine Zahl, die zum Ziel passt. Für Bekanntheit zählen CPM und Reichweite, für Traffic CPC und CTR, für Verkäufe oder Leads CPA und ROAS. Wer eine Verkaufskampagne nur nach dem CPM beurteilt, kauft oft billige, aber nutzlose Impressionen.
2. Prüfe den Funnel Schritt für Schritt
Aus Impressionen werden Klicks (CTR), aus Klicks werden Conversions (Conversion-Rate). Eine niedrige CTR deutet auf Anzeige oder Zielgruppe hin. Eine niedrige Conversion-Rate deutet auf Landingpage, Angebot oder Preis hin.
3. Berechne deinen Break-even
Teile 1 durch deine Marge, um den Break-even-ROAS zu erhalten, und multipliziere den durchschnittlichen Bestellwert mit der Marge, um zu sehen, wie viel du höchstens pro Verkauf zahlen kannst. Darüber verlierst du beim ersten Kauf Geld.
4. Vergleiche Gleiches mit Gleichem
Vergleiche Kampagnen über denselben Zeitraum, mit demselben Attributionsfenster und in derselben Währung. Plattformen zählen Conversions unterschiedlich, also gleiche die Zahlen mit deinen eigenen Verkaufsdaten ab.
5. Plane das nächste Budget
Setze deinen echten CPM, deine CTR und Conversion-Rate in den Budgetplaner ein, um zu sehen, was ein größeres Budget bringen sollte. Skaliere langsam: Der CPM steigt oft, wenn du über deine beste Zielgruppe hinausgehst.
Checkliste
Bevor du eine Kampagne bewertest:
- Lass sie lange genug laufen, bis mindestens einige Dutzend Conversions da sind.
- Prüfe die Frequenz: Ab etwa 3 bis 5 pro Woche sinken die Ergebnisse oft.
- Teste immer nur eine Änderung: Zielgruppe, Anzeige oder Landingpage.
- Erfasse den Umsatz, nicht nur Conversions, damit du den ROAS siehst.
- Rechne Agenturgebühren und Tools in deine echten Kosten pro Verkauf ein.